Resumen ejecutivo

La Misión de Observación Electoral – MOE presenta el informe sobre la financiación de la publicidad en redes sociales de Meta. Para este análisis, se ha utilizado la información disponible en la biblioteca de anuncios de esta empresa, la cual cubre tanto Facebook como Instagram, contrastando con lo declarado oficialmente por las diversas campañas durante las elecciones locales de octubre de 2023. A través de este estudio cuantitativo, la MOE examina los gastos de campaña y su impacto en la equidad de la contienda electoral. Asimismo, se destaca que este análisis no puede extenderse a otras plataformas como X o TikTok, dado que estas carecen de bibliotecas que proporcionen la información necesaria sobre los gastos de publicidad realizados por los actores políticos o sociales durante un período específico. Este detalle no es menor, ya que socava el principio de transparencia que debería regir en todos los aspectos de la elección. Esta limitación subraya la necesidad de contemplar una regulación que aborde esta falta de transparencia como punto inicial de reflexión.

Así las cosas, es preciso anotar que, como datos generales sobre la publicidad electoral digital en Colombia, el monto total de gasto en las redes sociales de Meta asciende a un valor de COP $13.264.105.283 (USD $3.346.716), el cual fue asumido por 1.431 candidaturas, que representan tan solo el 1% de las candidaturas inscritas. A su vez, este gasto constituye el 6% del total reportado en Cuentas Claras por propaganda electoral, que asciende a COP $232.267.991.689 o USD $58.604.400, lo que permite concluir de manera incipiente que las campañas electorales están aún lejos de ser trasladadas a entornos digitales, y que sigue predominando el gasto de medios más tradicionales en la disputa por el poder político.

En cuanto a la distribución a nivel territorial, se destaca que las candidaturas a gobernaciones anunciantes en estas plataformas están presentes en 31 de los 32 departamentos, solo el Departamento de Vaupés no tuvo ninguna candidatura anunciante del nivel departamental. Por su parte, las candidaturas del nivel municipal, alcaldías y concejos, se ubicaron en 272 de los 1.121 municipios del país (24% del total de municipios del país), logrando cubrir 27 de los 32 departamentos y el Distrito Capital de Bogotá.

En relación con el gasto en publicidad en Meta, se observa que el 53% del gasto total se concentra en Bogotá y en cuatro de los 32 departamentos, a saber, Antioquia, Valle del Cauca, Santander y Norte de Santander. Además, las candidaturas en ciudades capitales invierten en promedio 2,5 veces más que en otras ciudades, con algunas excepciones. De igual modo, es posible apreciar que a medida que el censo electoral de una circunscripción aumenta, el gasto per cápita en publicidad electoral en redes sociales tiende a disminuir.

En cuanto a las características de las candidaturas anunciantes, se señala que la distribución por edad, organización política y género se asemeja bastante al universo de candidaturas inscritas, con una activa participación en campañas a cargos uninominales, siendo las gobernaciones las que más invierten, con gastos promedio tres veces más altos que las alcaldías. En otras palabras, la muestra de candidaturas inscritas que se puede seleccionar a partir de si invirtieron en gastos sobre las plataformas de la compañía Meta es un reflejo muy similar del universo de candidaturas inscritas.

Finalmente, en términos de transparencia, es importante destacar que el importe pagado a Meta representa en promedio el 12% de los gastos oficiales de las candidaturas anunciantes y el 45% de lo reportado por ellas por concepto de propaganda electoral. Sin embargo, en menos del 10% de las campañas anunciantes, este importe representa más del 50% de la declaración completa de gastos y/o en propaganda electoral, y para el 1% de candidaturas anunciantes, los pagos a Meta superaron la declaración de gastos totales. De igual modo, es posible encontrar a través de la omisión de registros de gastos en el aplicativo Cuentas Claras un subregistro consolidado de hasta COP $741.779.654, el cual debe ser materia de indagación por parte de la autoridad electoral.

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